Nuestro asociado Scalpers ha reorganizado su estrategia internacional con el cierre de las tiendas físicas en el Reino Unido y Holanda y apostando fuerte por el comercio online. Como ha explicado Borja Vázquez, presidente y cofundador de la marca “es un problema de tamaño. Somos una compañía que aspira a hablarle a un público muy amplio y no podemos pretender estar posicionados en mercados con una capilaridad reducida”. Estos cierres muestran la tónica vigente en el sector de la moda: “Una velocidad volátil, la problemática del low cost y el cambio de hábito que está sufriendo la sociedad actual”, añade el especialista en el negocio retail, Jorge Mas.
Scalpers llegó a Londres hace tres años y no ha aguantado. “Es un mercado-escaparate y las compañías que abren ahí no tienen en cuenta solo los resultados de la tienda, sino el efecto de notoriedad de la marca”, asegura Luis Lara, socio director de Retalent. Pero “los costes de alquiler y operativos son muy altos y es difícil mantener una rentabilidad de la tienda aceptable”.
La empresa de moda sevillana vira ahora a los mercados con mayor potencial. Es el caso de Portugal y México, mientras se afianzan en Francia. En Chile cuentan ya con cuatro puntos de venta y han realizado una alianza con los almacenes Falabella para entrar en otros países latinoamericanos.
Scalpers, cuyo principal accionista es Trendsetters&Fashion con un 70% del capital, cerró el ejercicio 2018 con una facturación de 56 millones de euros y un resultado bruto de explotación (ebitda) de nueve millones. En este año la compañía prevé elevar los ingresos por encima de los 70 millones y alcanzar un ebitda de 11 millones. Estos números no tienen en cuenta el resto de filiales nacionales y extranjeras, cuyas cifras no están consolidadas aún.
A pesar del cierre, la marca de ropa mantiene su presencia en el Reino Unido y Holanda a través del comercio online. “Los tests que estamos realizando nos demuestran que somos capaces de crecer a tasas muy altas en el mundo digital incluso allí donde no tenemos presencia física”, resalta Vázquez, que augura un replanteamiento de las inversiones en internet en los próximos años.
El sector de la moda necesita al cliente en Red ya que, como apunta Jorge Mas: “La unión de la tienda física y la tienda online es el futuro”. El propio presidente de Scalpers está de acuerdo: “Hemos comprobado que allí donde tenemos un punto de venta físico nuestras ventas online se disparan. Se trata de hacer convivir los dos canales”. Hay que “entender que no existe una competencia del offline y lo online”.
Con los españoles gastándose 135,8 euros de media anual en moda en la Red, las firmas del sector se enfrentan a un proceso costoso. La visibilidad online sale cara y “si no hay gente experta detrás, pueden sufrir mucho las cuentas de explotación”, advierte Mas. En este sentido, Scalpers parece que se ha puesto manos a la obra. “La inversión es tremenda: el 70% de las incorporaciones que estamos teniendo en el área corporativa son todas en el departamento online y en el de big data. Parece más una compañía tecnológica que de moda”.
La empresa de moda estima que las ventas digitales llegarán al 12% de la facturación este curso. El objetivo es alcanzar el 20% en los próximos dos años, y para lograrlo ya están presentes en marketplaces como Amazon y Zalando y pronto cerrarán un acuerdo con ASOS. Sin embargo, el verdadero reto de Scalpers es vender más en su propia tienda en la Red porque “ahí comunica el universo de la marca y tiene más margen comercial”, señala Luis Lara. “Scalpers nace del compromiso, de una dosis importante de ambición y de un trabajo incansable”, dice su presidente.
La clave del éxito ha sido “reinventar el estilo clásico con mucho acierto”, dice el autor del blog de moda elaristocrata.com, José María López-Galiacho. “Es el gentleman inglés, pero con un toque dandi”. La expansión vino cuando la crisis les golpeó. Ahí, nuevos inversores inyectaron el capital necesario para seguir creciendo. En 2018 crearon un grupo con las compañías Jorge Vázquez y Victoria y además entraron en el capital de la empresa de calzado Mim Shoes. “Scalpers ha encontrado su camino y está en un crecimiento de dos dígitos en los últimos dos años. Esto es señal de que han visto un hueco en el mercado con los millennial y la generación Z, que se sienten identificados con la marca”, dice Lara.
Borja Vázquez reconoce que han sabido adaptarse a la evolución de las tendencias conservando su sureño ADN. La idea de “desencorsetar al hombre de los cánones estrictos de la moda masculina” se ha abierto a la moda infantil y acaban de lanzar su tercera temporada de ropa femenina.
Fuente: El País